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战略型公共关系是企业主动适应和协调不断变化着的内部、外部环境的重要手段，下面是小编搜集整理的一篇探究企业战略型公共关系的论文范文，供大家阅读查看。
摘要：战略型公共关系已成为现代企业管理中核心的发展方向之一，它作为企业可持续发展的重要组成部分，是企业主动适应和协调不断变化着的内部、外部环境的重要手段。上海公租房运营公司作为“四位一体”住房保障体系之一的公租房运营机构，是服务于中等收入住房困难家庭的社会保障型企业，作为服务社会民生、健全社会功能的新生事物，同样需要在竞争中赢得舆论的理解和公众的支持，而随着租户的大批量入住，住后管理中的客户满意度就日趋重要，因此需要高度重视客户满意度在上海公租房运营公司战略型公共关系中的有效作用，以此提高在服务民生类企业发展中的战略地位。
本文尝试性提出了基于客户满意度的企业战略型公共关系分析框架，构建了企业战略型公共关系基本模型，并通过选取上海公租房运营公司的企业客户满意度调查问卷进行深度案例分析，旨在探讨客户满意度和企业战略型公共关系的内在关联，用以解决上海公租房运营公司在公共关系方面遇到的现实问题。对于提升公租房公司全面企业形象，达到经济成效同社会满意度齐头并进的可喜局面，有着珍贵的学术价值与现实促进作用。
基于公租房公司租户客户满意度的重要性和紧迫性的日益提升，本文以提升租户客户满意度为根本出发点，从企业可持续发展战略的高度和公共关系管理的角度进行切入，整合性地提出了企业战略公共关系的概念。并在客户满意度调查问卷的基础上，构建了战略型公共关系的模型，具体分析了不同差距模型对应的实施策略。最后本人结合战略型公共关系的实施以上海公租房运营公司为例，结合租户满意度调查等方面作进一步说明。通过多角度的分析，不仅拓展了公共关系理论的应用范围，而且为客户满意度的研究提供一个新的视角，为上海公租房运营公司核心竞争力的提升提供理论和实践的支撑，具有十分重要的意义。
关键词：客户满意度;战略型公共关系;公租房公司
第1章绪论
1.1研究背景
近年来,对于企业战略型公共关系的研究日益受到关注,以对中国知网(CNKI)跨库检索为例,1989年以来,包含企业战略型公共关系题名的文章有2001篇,特别是对于企业战略型公共关系的研究有逐年增加的趋势。自2005年开始人们对企业战略型公共关系的关注普遍提高,相关文献数目大量增加。2012年出现峰值,主要与战略型公共关系在现代企业中越来越重要的作用有密切联系。有关客户满意度的提名文章自2006年破万以来也呈逐年增加的趋势,高峰出现在2012年,共计有20787篇。以上数据说明对于战略型公共关系和客户满意度的研究逐渐成为企业战略发展关注的焦点。
从2010年开始,上海市委、市政府积极推广公共租赁住房。现有的公共租赁住房是有别之前国家政策下的低租金公有住房,也不同于以较低租金出租给符合社会最低保障家庭的廉租住房,而是由政府直接出资或是提供政策性支持,限定户型面积和出租价格,面向中等收入家庭承租的租赁保障型住房,也就是所谓的“夹心层”群体。(图1.1)2011年4月上海首批7家公共租赁房运营机构正式成立。上海公租房运营公司的正式亮相,意味着上海公租房“政府主导、市场化运作”的运营管理机制正式“落地”。时至今日,上海大部分区县都成立了自己的公租房运营公司。
上海公租房运营公司遵循“政府主导,企业运作,市场定价,定向供应”的基本原则,让符合申请条件的中等以上收入住房困难家庭通过市场租赁方式,改善自有居住环境,享有基本住房空间。以促进保障性住房发展及保障房市场更有效的运作与管理,使不同收入阶层的居住问题得到较为合理的解决,使国家资源分配更加合理有效,维护全社会的政治安宁、社会稳定、经济发展的良好局面。
公租房公司经营范围为公租房项目开发建设、租赁、配租和物业管理、资产经营与管理等。其主要职能为:收储和配建房源;对公租房统一进行装修、家具配置;逐步规范和完善租、配管理体制、物业管理机制;指导街镇公共租赁住房的运营管理等。根据国家的最新政策,将逐步取消经济适用房,将廉租住房与公共租赁住房并轨,统一由公租房公司运营管理。
上海公租房运营公司已于2012年陆续面向社会公开配租,首批租户入住将满一年,从申请、审核、轮候、配租、入住,退租,公租房公司将在运营过程中面临客户满意度和企业公共关系方面的诸多问题,如何在企业运作的实践中找到适合自己行业特点的结合客户满意度的企业战略型公共关系就显得十分必要。
1.2研究内容及意义
鉴于客户对所购买的产品以及服务存在动态变化的可能性,导致购买方的实际预期可能与企业实际提供的产品及服务存在差异,即会导致需求得不到满足或者预期服务产生偏差等情况,当客户的期望值大于企业所能提供的产品及服务时,供求双方的矛盾就会产生,如果企业不能做好客户满意度及公共关系方面的管理维护,即会酿成客户满意度的下滑,此种情况使得企业正面形象大大受损,企业产品服务品质下挫,进而给企业带来客户信任危机。基于客户满意度的战略型公共关系的研究将益于上海公租房运营公司这类服务导向型企业,形成提高客户满意度的策略,构建企业战略型公共关系管理,了解客户的实际需求,明白是何种主导因素下挫了租户的满意度,进而为企业面临的可持续发展问题定位好准确的出路对策,使产品服务更上一层楼,以达到租户高满意度的目标。本文的研究内容包括以下几点:
第一,从客户满意、客户满意度的定义、国内外客户满意度研究现状等四个方面简要介绍客户满意度的相关理论,并对企业战略型公共关系基本理论进行了评述,为此建立了基于客户满意度为基础的企业战略型公共关系基本模型,为分析企业战略型公共关系模型对租户满意度的主导程度给予了理论支撑;客户满意度与战略型公共关系之间具有丰富的内涵,并构建了战略型公共关系结构罗盘,之前租户满意度方面的调研重点围绕创建客户满意度评价体系,并研究与此对应的租户满意度以及企业盈利之间的关联。现今以客户满意度视角开展的企业战略型公共关系问题的研究资料相对稀缺。
第二,以提升客户满意度与构建企业战略型公共关系密切相关的角度分析了上海公租房运营公司业务开展过程中公共关系实际问题产生的根源及现状,并汇总了上海公租房运营公司租户满意度问卷结果的实践经验等案例实证,为本文战略型公共关系模型构建及研究提供了现实可靠的依据。
第三,通过理论及实践相结合的方法对上海公租房运营公司基于租户满意度的了解,创设了基于客户满意度的企业战略公共关系结构罗盘,与此同时明确了量化维度指标的方式、设定了各维度,简单介绍了相关的分析方法。
第四,根据基于客户满意度的战略公共关系结构罗盘的四个方面进行了相应的上海公租房运营公司案例分析,解析了各指标对客户满意度与其各维度的关联性,联系现实实际分析了与战略型公共关系相关的维度对租户满意度的作用,并按照因素得分的权重来定义维度的权重后,进而评估得到租户的整体满意度水平值,通过战略型公共关系模型研究公租房租户满意度的影响因素,为企业更好地解决现实问题并提高租户客户满意度水平提供了参照标准。结束部分依据本论文的研究论证结果与企业实际运营现状给予了一定的建议意见,归纳了本文的主旨论点,同时也坦率地剖析本论文研究中存在的不足与未来可望深化挖掘并完善之处。
本论文旨在通过以上海公租房运营公司为例,基于客户满意度的企业战略型公共关系的研究,用以解决现存问题的同时寻找适应公租房公司可持续发展需要行之有效的战略方法,通过有效的方法争取保障性住房租户对公租房公司的理解、支持与信赖,维护企业的良好形象。同时,以提高客户满意度为基础,构建符合公司实际的企业战略型公共关系,从而促进企业内部团结,提高员工整体素质,造就良好的精神价值观,增强员工对公租房公司的信心,从而为公租房公司整体发展创造一个和谐统一的内、外部环境。通过开展各种形式多样的用于提高客户满意度的活动,充分彰显上海公租房运营公司的先进性和优越性,把公租房公司“公租房,让生活更和谐”的企业愿景和保障民生、为民办实事的举措以及企业优秀典范的形象向全社会进行宣扬,提升企业的声誉和美誉度,激发广大员工的工作积极性。在出现公关危机、安全事故、服务纠纷、邻里纠纷等不利于公租房公司发展的事件时,运用正确的公共关系手段进行处置,迅速及时地化解公关危机,将损失降到最低,努力维护公租房公司的正面形象,确保各项公司运营工作的正常开展。
当今社会是一个开放的现代市场,每个企业的存在价值及其经营活动其实就是为了追求客户满意,最终目的就是为了赢得客户,赢得市场。随着国内市场经济的逐步发展和成熟,客户对企业的产品和服务的质量越来越计较,对企业所能提供的附加值要求也是逐年提高。企业也会担心客户对其提供服务有所不满,就会选择其他途径满足自身需求。所以大部分企业都意识到现今主流的营销观念是以客户为核心的。企业应该认识到惟有客户才是自身赖以生存和发展的最宝贵资源。企业必须要先清楚地知道客户此时此刻是否满意、何时何地不满意,企业也必须知道客户对此的满意程度如何,之后企业需要坚持不定期、经常性地对客户满意度进行调查分析。因为只有通过长期的调查和分析,才能直接把握客户现时的真实需求和期望,才能明确下一步企业工作开展的切入点。而了解了客户对企业所提供产品及服务质量的普遍认同和客观评价,才能有针对性地去改善不足之处,加强薄弱环节,巩固自身强项,从而做到提升客户满意度,并结合企业战略型公共关系,以增强企业在市场环境下的核心竞争力,为企业带来良好的经济效益、社会效益双丰收。上海公租房运营公司也不例外,如何使租户满意,提高租户的客户满意度及忠诚度都将成为公租房公司发展的长期基本战略。
本论文以上海公租房运营公司为例,对构建企业基于客户满意度为基础的战略型公共关系进行详细的归纳分析。论文针对公租房公司企业公共关系现状及存在的问题,通过战略型公共关系基本模型的建立,探讨适应公租房公司长远发展的管理方法。
1.3研究方法和创新点
1.3.1研究方法
(1)文献归纳法
通过对各种关于客户满意度、战略型公共关系的研究文献进行大量的检索、筛选并进行归纳,从而牢牢把握国内外关于这两个研究方向的理论基础和学术成果。此类的文献检索对象包括国内文献检索和国外文献检索。
(2)调查研究法
通过对选取个别案例的调查研究,收集上海公租房公司各种提高客户满意度及企业公共关系活动的前沿资料,以逐步加深对构建企业战略型公共关系如何服务于公司可持续发展的直观认识。初步打算从企业公共关系运用在公租房公司日常运营管理中的重要职能方面,深入研究如何提高租户客户满意度及构建战略型公共关系以及增进企业内外部竞争力、亲和力、凝聚力、向心力,从而为公租房公司长远健康发展提供保证。
(3)比较研究法
通过对国内外客户满意度、战略型公共关系理论的“求同”、“求异”分析比较,可以使我们更好地认识适合公租房公司企业发展的基于客户满意度的战略型公共关系模型的适用性与多样性。
(4)案例分析法
围绕基于客户满意度的战略型公共关系结构罗盘的四个方面,通过建立针对公租房租户客户满意度的调查问卷及组织丰富的公共关系活动等,从案例分析角度对客户满意度与战略型公共关系的内在联系在企业运营管理中的重要作用进行说明。
1.3.2论文框架
本论文采用“基础理论-模型设计-研究分析”的主线,明确研究动机与目的后,进行相关理论的文献探讨,进而开始本文的研究设计,而后以某一具体企业行为进行实证分析,最后根据分析结果提出相应的改进方法。论文研究内容如下所示:
第1章绪论:本章内容包括论文的选题背景、内容及意义,此外还介绍了主要研究框架。
第2章客户满意度及战略型公共关系相关理论的全面探讨,系统梳理了本研究所涉及到的相关理论,对客户满意、客户满意度、战略型公共关系理论进行了归纳汇总。
第3章简要介绍了国内外公租房机构公共关系现状,基于此研究了上海公租房运营公司的公共关系现状和存在问题,根据问题的提出,探讨了企业建立基于客户满意度的战略型公共关系的必要性与紧迫性。
第4章主要是构建基于客户满意度的战略型公共关系模型,用于解决问题,具体包括理念创新、考核效度、策略执行和内部管理四方面,并结合客户满意度12项内容进行二维度研究。
第5章围绕基于客户满意度的企业战略型公共关系结构罗盘的四个方面进行相关案例分析,包括客户满意度调查问卷及企业公共关系活动等,结合上海公租房运营公司实际进行实证分析,说明了模型的构建对于上海公租房运营公司公共关系问题的解决起到了一定的作用。
第6章全文总结,基本结论与展望。
1.3.3研究创新点
关键问题之一:如何运用客户满意度有关理论解释战略型公共关系在上海公租房运营公司可持续发展中的重要作用。关键问题之二:构建基于客户满意度的战略型公共关系模型。
本文的核心是从客户满意度与企业战略型公共关系理论研究入手,通过构建基于客户满意度的企业战略型公共关系模型来说明公共关系在企业运营中的重要性,通过一系列基于结构罗盘的案例分析提出适合上海公租房运营公司长远发展的具体方法,这对于公租房公司这一新生事物的可持续发展与企业的做大做强十分有必要,同时这在国内同行业间的研究还鲜有人提及,是本文的一个创新,也是本论文与其他同类研究论文的一个区别。
第2章相关理论基础及研究现状
2.1客户满意度的相关理论
2.1.1客户满意度的定义
客户满意(CustomerSatisfaction)是1965年首次由美国学者卡多佐将本概念引入至企业的市场营销范畴，他表示引发消费者再次购买或发动推荐的主因在于客户的满意度。自此企业客户满意问题引起了消费市场的广泛关注，不少专家学者、大中型企业以及市场营销的科研机构也均纷纷投身其中开展研究，着述立说并得出了诸多理论成果，获得了宝贵的实践经验，由此客户满意逐渐衍变为当下市场营销学和客户关系学的关键理念之一。
美国市场营销学专家菲利普·科特勒在《市场营销管理》中提出：“企业的整个经营活动要以客户满意度为指针，要从客户角度，用客户的观点而非企业自身利益的观点来分析考虑消费者的需求”。这一论述得到了多数企业家们的认可。
但如何定义客户满意这一概念，尚存在争议。
“服务利益链”理论由美国哈佛大学商学院的詹姆斯·赫斯克特等人提出，“服务利益链”理论指出较企业市场份额而言，客户满意度与忠诚度对高利润、快速持续增长更起到决定性作用;同时他们的研究从数字的变化趋势还显示了客户忠诚度每上升1%则利润将上升5%-15%，由于客户忠诚度取决于满意度水平，鉴于此，服务型企业要想长期持续盈利关键就在于把握好客户的满意度。
同时，美国保险部门(1982年-1989年)的专题研究也表明了留住客户的成功与否与企业利润的增长有着密不可分的关联;此后几年开展的研究则进一步显示了企业利润增幅在很大程度上是基于客户们是否得到了满意的服务，因此客户满意度是服务型企业利润长期持续增长的关键要素。
客户满意必须要做到不断与老客户保持联系并关注其体验反馈。菲利普·科特勒在其着作《营销管理分析——计划、执行和控制》当中曾提到一名老客户若获得较满意的服务体验，他会将此正面感受传达给身边的十二人，且其中有八个人会基于他的影响而购买产品成为新客户;而一旦该老客户得到的是不满的服务体验，他即会将负面体验传播给二十人以上，且被传播者无一例外均会否定排斥来自该企业的服务产品。同时，研究还表明企业若要吸纳一名新客户，其代价是维护一个满意的老客户的五倍。由此可见，仅仅依靠吸引新客户极难达到企业所预期的盈利水平。国外有专项调研显示，客户流失率与客户对企业产品服务的满意度成反比关系。举例而言，一家普通的企业在其日常流失的客户数量中，通常有六成属于极不满意的类型，三成属不满意类型，一成属于一般满意度类型，高满意类型中仅有2%-3%可能流失;同样有数据显示，租房者中45%的新客户的租房信息来自于老客户的口碑相传，因此公租房公司应致力于提高租户的满意度及其忠诚度，实现经济与社会效益的双赢。由此可见，维护好客户的满意度能保有客户数量的稳定，并对企业的持续盈利起到积极促进作用，打造企业的核心竞争力。公租房公司作为民生类保障型行业，面临提供服务差异化小和社会企业多元化竞争的困难现状，在创新驱动积极争抢新客户的同时，更应当维护好老客户的满意度，方能在租赁服务市场中占据一席之地。因此提升租户满意度与忠诚度应为公租房公司的首要基础性工作。
客户满意度(CustomerSatisfactionDegree)，是客户在消费某种产品或服务之后对消费对象及消费过程的一种主观的情感反映，是客户满意水平的一种量化统计指标。现今客户满意度已成为衡量一个企业内部管理水平、主营产品质量和提供服务质量的重要指标。美国市场营销泰斗菲利普·科特勒在《市场营销管理》
这一经典着作中提出，客户满意度实则为一种消费群体主观心理感受，在将消费后的感知效果与消费前的预期相比较，进而产生的一种差异函数。这意味着，一旦自我感知不及预期，客户便会产生不满，甚至会引发后续的抱怨及投诉;但若自我感知接近预期则客户将会觉得满意;特别是当感知大大超越预期则便会赢得客户的忠诚感。概括而言，正面的客户满意与负面的客户不满构建了客户满意度的双层内涵。客户满意度具有如下六方面的特点：
(1)客观存在性。客户满意度客观存在于企业所提供的每次服务或产品上，即在一个产品或一次服务被购买后，就客观存在了本次的客户满意度，当然该客户满意度有优劣之分，但它确定不以任何人的意志为转移而存在的。
(2)主观感受性。当客户购买了一次服务或一个产品后，会基于购买体验而产生一种主观的感受，该主观感受的结论决定了客户对本次购买的满意与否，由此可见，在影响客户满意度上客户的主观感受是起决定性作用的。
(3)相对调整性。客户满意度也非一成不变，它也会受到内外部各种因素的影响而发生相应调整。一方面，客户自身在购买前就设定有一个满意度期望值，若购买后的感受超越了该期望值，则满意度呈正面反馈;反之，则呈现负面反馈。
由此可见，从内部因素而言就存在一种对满意结果的相对性。另一方面，从外部因素而言，客户满意度也会因市场整体提供出的产品或服务的水准而对客户产生影响，进而左右客户的满意程度。
(4)层次差异性。以马斯洛需求层次论五大层次的顺序，当客户分别属于追求生理满足、安全需要的满足、感情与心灵归属的满足、受到他人尊敬的满足、以及希望实现自我的满足这五种不同层面上，其购买相同的一次服务或一个产品后就会产生迥然相异的满意程度。
(5)动态变化性。在企业所提供的产品服务不变的情况下，同一位客户自身认知水平的提升及社会经济大发展的背景也会促使其对产品服务的要求发生认知上的提升变化，这对客户满意度亦将造成影响。
(6)模糊笼统性。鉴于客户在购买产品或服务前后所产生的满意感具有极大的主观性成分，且没有量化指标可以予以作为评判满意与否的标准，这种含糊笼统性决定了客户满意度的概念是较难以界定明晰的。
客户满意度中有一个不得不提的重要部分，即客户满意度测评。它主要通过对客户购买产品或服务的信息反馈进行系统测评，定量评估了企业所提供的产品或服务质量的高低。客户满意度测评从宏观层面来看，有助于推动整个国家或较大区域范围内的经济增长，主要表现为针对测评后的结果来拟定未来中长期的发展方略;客户满意度测评在微观层面而言则更有广泛应用的价值，它能让产品或服务的提供企业真正明晰客户的要求，进而及时调整企业供销模式、运营方针，实现企业的可持续发展，创收增利。纵观全球市场，有意识的大企业均已创设了符合自身发展需求的客户满意度测评模型，这让它们在不断吸纳新客户的同时维系好与老客户的长期供求关系提供了保障。
目前国际上较典型的此类模型有：瑞典国家满意度指数模型(SCSB)(图2.1)、美国国家客户满意度指数模型(ACSI)、欧洲共同体客户满意度指数模型(ECSI)、中国的清华实验室满意度指数模型(CCSI)(图2.2)。
2.1.2国外客户满意度研究现状
国外关于客户满意度的研究开创与20世纪60年代，美国人卡多佐发表了关于“客户满意”的专题研究论文，客户满意的系统研究开始于1970年以后，那时正是市场营销学领域大力提倡“用户至上”理念的高峰时期。在20世纪70年代末80年代初，奥利弗、奥尔森、多佛尔等人提出的“期望不确认”模型在客户满意度理论研究领域起到了至关重要的引领作用，更加注视客户的自我体验与预期，客户的真实感受才是客户满意度研究的重点。
20世纪80年代至90年代间，对于客户满意的研究更加深入，欧内斯特、罗伯特和威尔顿等学者从经营管理、客户心理等方面对客户满意理论进行了完善补充。安德森、福内尔等专家在理论研究的基础上结合欧美企业的实际案例证明了客户满意度与忠诚度之间的联系;进入90年代后期，客户满意度研究的兴趣点主要集中在于探讨团队满意、顾客满意，以及反映在客户忠诚度上的密切关联度。代表学者有：赫斯克特，琼斯，沙利文和福内尔等人。
早期的客户满意研究还比较局限，只是从一个个点去探求某些指标对经济整体运行情况的影响。经过专家学者的努力，在钻研前人理论成果的基础上，最终总结提出了客户满意度指数这一概念。美国的福内尔教授应瑞典政府的邀请，带领科研团队设计出了了瑞典国家客户满意度指数模型。通过对客户购买企业产品的满意程度分析，可以得到其再次购买的可能性比例，企业得到该数据后可以及时调整下一步经营目标，做出符合增长预期的投资决策，形成了第一个国家级的客户满意度指数模型。
美国在此基础上，对瑞典国家客户满意度模型进行了优化，形成了一个跨越全国以及行业的美国国家客户满意度指数，并在1993年进行了实际测试，并从1994年起，定期在公开渠道发布调查结果，人们对客户满意度评价高低的关注度日益提高，以成为各个国家的基本配置之一。亚洲的韩国、马来西亚陆续开始实施客户满意度测评，西方发达国家中的英国、法国等也开始启动类似的客户满意度测评计划。2000年以后，欧洲的绝大部分国家都建立了客户满意度测评模型。
实施客户满意度测评的意义在于，通过对测评结果的综合分析，可以有效得到客户对于企业产品的直观感受，便于企业适时做出调整，同时也可运用到整个行业乃至国家的经济发展趋势，预测未来的发展方向，对决策确立提供帮助。
2.1.3国内客户满意度研究现状
20世纪90年代中期，国内学者开始了对客户满意度这一概念的系统研究，清华大学经济管理学院赵平教授开发、测量并发布了中国消费者满意指数，国内市场营销学专家对客户满意度这一概念有了初步的认识。政府机关也开始重视这方面的工作，国家质量技术监督总局委托高校科研机构组织全国范围内的客户满意度指数测评工作。之后国家质量监督检验检疫总局也与高校专业研究团队合作开展“中国客户满意度指数”的课题调研，为在我国建立国家级客户满意度指数指明了方向，确认了研究方法。
王永清、严浩仁在《顾客满意度的测评》中对顾客满意度的定义、测评、体系建立提出了有针对性的见解，完成了对客户满意度量化指标、调查问卷设计、市场环境分析、测评体系建立等一系列成果，并在研究中创建了二维分析模型，在实际操作中取得了不错的数据印证。张晗借鉴了福内尔的客户满意模型，提出了客户满意模糊贴近度的创新理念，重新定义了自己研究得出了客户满意度测评方法，对于常规型服务行业适用的客户满意度测评指标体系，不仅明确了其适用范围，还对实际应用提出了建议。武汉理工大学宋先道教授系统分析了国内外顾客满意度测评的现状，通过对国内外顾客满意度测评的对比分析，针对客户满意度测评的一系列问题对顾客满意测评模型进行了大量完善与精进，大大提高了顾客满意度测评体系的准确性。
当下，我国在客户满意度的专业研究上偏重于就事论事的文字表述，拿来主义盛行，在对符合国内发展现状的客户满意度预期方面的研究较少，对已取得数据的定性、定量分析还不够深入。国内现阶段的大部分研究都是先对国内外满意度的理论发展现状进行分析，但难以总结提炼出符合现实需要的决策内容。今后的研究方向还是确定为将理论研究与实践操作相结合的方式，一方面有利于促进国内企业提高对客户满意度的认知，但是另一方面还需要在构建满意度测评模型方面作进一步深入、开拓的研究。
2.2战略型公共关系基本理论
2.2.1战略型公共关系的研究现状
战略型公共关系的定义形成之前，首先要明白什么是有关组织的战略，这是研究战略型公共关系的前提。战略(Strategy)本身就有着极其丰富的内涵，全局性——凡属需高层谋划和决策，要照顾各个方面和各个阶段性质的特别重大的、相对独立的领域，都是战略的全局性概念。方向性——任何战略都反映一个主体的根本的目标方向，体现它的路线、方针和政策，是为其政治目的而服务的，具有鲜明的目标方向。对抗性——制定和实施战略都要针对某一特定对象。预见性——预见性是战略谋划的必要前提，是战略决策的基础，在广泛调查研究之后，全面分析、科学判断、正确预测国际国内战略环境和敌我关系等诸因素可能的发展变化。谋略性——战略是基于客观情况而提出的取得最后胜利的斗争策略。它是在一定的客观条件下，变被动为主动，化劣势为优势，以少胜多，以弱制强，乃至不战而屈人之兵的重要方法。组织存在的意义决定了战略制定的方向。
公共关系管理职能是战略型公共关系得以提出的另一大理论前提。关于公共关系的通用解释，可以从管理职能角度进行定义：公共关系是一项存在于企业内部所特有的管理职能，自企业建立伊始就依附于各项对内、对外的管理职能之中，包括对员工、客户、媒体、公众的沟通交流、帮助合作等方面;灵活处理企业在运营过程中遇到了各类问题，帮助企业中高层与基层了解社会公众的实际需求，对企业的发展起到有利的引导作用;明确和界定企业权限范围内所应负有的企业社会责任;并根据外围环境的变化适时调整企业发展方向，运用有效的公众沟通手段来保持企业长期的竞争能力，符合消费者的预期，以达到客户满意度的协调统一。
伴随着国内外关于公共关系理论研究与实践的逐步推进，研究人员发现可以把企业管理职能中公共关系方面的内容作更为详细的剖析，战略型公共关系这一概念便由此应运而生。以往的传统公共关系研究对象仅局限于单一的企业市场营销及公众媒体应对方面，要从企业战略发展的角度去考虑内部系统与外部市场之间深层次的紧密关联，不仅仅依靠公共关系最基本的沟通与协调手段去应对某种事项，而是要处理好各相关利益群体之间复杂而又多变的状态。企业存在的意义在于不断创造价值，战略的实施融入在企业日常生产经营的每一个环节之中。企业一旦有了战略的眼光，公共关系策略的制定会随着目标任务的不同而相应变化，具体体现在针对产品适应性、客户反应与满意度、以需定产等各方面。公共关系上升到企业战略的层面，许多日常经营中不注意的细节问题会随之放大，并会及时采取相应的补救措施，还可以通过有针对性、多样化的公共关系活动有效开展企业阶段性战略目标，并不断适时调整。战略型公共关系将成为既能衡量企业战略是否正确的检验标准，也会成为监督企业发展战略能否得到有效实施的度量工具，其具有双重的特性。
2.2.2战略型公共关系的内涵
格鲁尼格是卓越公共关系理论方面的创始人，在他的论述中有关卓越公共关系的研究对公共关系有了新的定义，概念更具有高度与广度。公共关系不再只是单一的沟通、传播的手段，它更是一个提高组织效率，增进组织与公众的相互利益，并具有加速社会正向宣传的专门管理职能。格鲁尼格极具前瞻性地提出了公共关系在企业内部的管理职能以及公共关系在未来的战略化发展趋势，为战略型公共关系研究奠定了理论基础。上海外国语大学于朝晖教授在其论述中也提到：
“战略型公共关系是一个组织为了实现其长远发展目标，以对象为主体，以受众为导向，通过整合各种资源，与各方利益相关公众进行双向对称沟通，以达到企业无形价值的积累，是面向未来的，具备高度战略策划性的一项管理职能”。
战略型公共关系可以理解为企业为了实现其战略可持续发展目标，结合自身实际，重视客户体验与公众反应，充分整合一切可利用的社会资源，与各利益相关方和社会公众进行持续有效的多方沟通，从而实现企业与客户间的无障碍沟通。从而在最短时间内，最有效率地实现企业战略目标。根据对战略型公共关系的理解，战略型公共关系具有以下几个基本属性：
第一，战略型公共关系具有长期性。不是简单的着眼于企业当前面临的公共关系难题，如危机公关、扩大宣传、集中营销等。而是目光长远，从企业战略的高度性和前瞻性去思考把握;第二，战略型公共关系具有集聚效应。不仅有超强的整合社会资源的能力，同时还具备借力打力的技巧。在企业战略决策中起到至关重要的考核作用;第三，战略型公共关系具有明确的目的性。作为企业内部的一项管理职能，有着高度的专注度，除了应对日常的公共关系问题，对突发事件的处理也能做到及时有效;第四，战略型公共关系具有企业社会责任感。企业不仅以盈利为目的，也要承担相应的企业社会责任，通过有效的公共关系策略，展示企业形象，提高社会知名度，同样是增强企业实力的有效手段之一。
2.2.3战略型公共关系的类型
战略型公共关系类型，不仅受到企业发展战略的制约，也受到企业发展状况的制约。从战略型公共关系对企业的功能效用来分析，可以把战略型公共关系分为三种类型：
(1)进攻型
这一类战略型公共关系是在组织及外部环境发生某种冲突时，以攻为守，改变环境，创造新局面。其特点是：内容形式新奇，能极大地吸引目标客户群，引发好奇心。此时的战略型公共关系目标中的公司形象塑造可以定为“开拓创新精神”、“优良的管理和优秀的服务”、“公平竞争”等。
战略型公共关系的宣传要运用大众传播媒介和其他传播手段，对这一形象进行有理有据的、形象而生动的广泛深入的宣传，促使广大公众接受这一形象，并不断提高企业形象的美誉度。
(2)防御型
这一类战略型公共关系是在组织遇到某种情况威胁到正常运营时采取的一种战略。其特点是险中求变，积极防御为主的公共关系策略，适时调低短期战略目标，稳定内部系统，通过问卷调查、风险预测等手段，了解潜在危机，提出改进方案。
这种战略型公共关系以维持企业现实的竞争地位为目的，是一种积极防御式的对付市场机会和市场威胁的有效手段。这种战略通过投入必要的经济资源，或者得以维持已得的利益，或者能获得短期利益，有机会再进一步提高竞争地位，获得更大的利益。为达到这个目的，战略型公共关系就必须想方设法保持企业原有的良好社会形象，使企业产品和服务在激烈的市场竞争中能有一席之地。
(3)退却型
这是一种公司遭受重大挫折时所制定的战略型公共关系。该战略是按照公司稳定型发展战略的要求，冷静地处理市场竞争威胁，努力以现有的经济资源抵制或适应形势的变化。企业管理层依据企业的自身需要和可能运用各种公共关系手段和传播手段，让公众了解事实真相以求得理解。采取切实有效的措施挽回影响和损失，使公众利益减少损失或不受损失，公共关系活动的结果要维护企业的形象，力求企业新的战略举措得到公众的理解和支持。
第3章上海公租房运营公司公共关系现状及存在问题
3.1国内外公租房运营机构公共关系现状研究
3.1.1国外公租房运营机构公共关系现状
(1)以美国、英国、新加坡、香港为典型的以政府主导，机构化运营，社会保障为主的公租房公共关系类型。
美国公共住宅构件和部品的标准化、专业化、商品化、社会化程度很高，它的发展已有100年的历史。1934年建立“联邦住宅管理局”，至60年代，美国有9部较大立法对公共住宅项目进行扩充，1968年颁发、实施《住房和城市发展法》，以灵活多变的住房金融体系，并结合财政、税收、行政等手段，大力引导和加快公共住宅建设。至目前，租户家庭达100万以上，2004～2009年，全美的租房族增加了340万人，比前5年上升10%。有关专家预测，公租房建设发展将继续上扬。对于高收入人群，由市场提供商品房;对中等收入者，由政府提供公共租赁住房，美国政府鼓励社会力量共同开发建设公租房，并对建设企业提供贷款担保和贴息优惠等政策，按照规定的公租房标准进行建设。对于低收入群体，则只提供建筑标准和租金较低的廉租房。
英国的公共住房保障体系，在世界上是比较成功的。1919年出台了《住宅法》，确立了以公共住宅为核心的社会保障性住房体系。对住房困难家庭给予住房补助，由各个区域自行制定补助标准，根据对象不同还分为购房补贴及租房补贴两类。住房保障机构对申请人的基本情况，如家庭年收入、家庭构成、现有住房条件等方面进行核查，通过一系列的审查方可享受优惠的补贴政策;英联邦住房帮助会是一个非盈利性互助机构，大部分资金都来自于个人储蓄，通过个人储蓄存款可以投资建设公共住房，并可以为此提供长期贷款担保。至目前，全国约有800万居民租住公租房，其租金价格相当于住房价值的1.1%，占居民收入也仅10%。
新加坡建立了比日本更为直接而严密的以公积金为核心的住房保障融资体系。“1959年新加坡成立自治政府，住房短缺仍是当时最大的社会矛盾：即200万人口中有80%以上住房困难，其中40%居住在贫民窟和棚户区内”。1955年建立公积金制度，1960年立建屋发展局，至1985年已拥有新加坡近75%的土地资源，“其目标是90%以上的人口居住公租房，10%的人口居住私有房。至目前，85%以上的家庭和人口居住在政府提供的公租房中，其中93%的居民拥有组屋产权，7%的低收入家庭向政府廉价租赁”。
通过向政府申请的先后顺序来决定公租房的分配程序，可以租住也可以购买，程序不尽相同。根据收入不同分为低收入人群、中等收入人群和高收入人群，低收入人群只可租住房屋，而中高收入阶层可购买房屋。
香港有200万港民租住在72万套公租房内，占港区港民30%以上，据分析，占全港区房屋的30%为政府公租房，其中六成以上每人每月只需缴纳少于1500港币的租金，占家庭收入的1/10。据统计，目前还有15万港民仍在轮候中，平均轮候时间约为两年。家庭申请公租房的基本条件中要求其50%以上家庭成员在港居住期满7年。香港政府较为成功地解决了中低收入市民的居住问题，这部分人群约占全港人口一半。公屋由香港房屋委员会和房屋管理署负责具体实施操作。香港房屋委员会是保障房建设的决策机构，以需定建，从地区实际需求制定香港的保障房建设计划。而香港房屋署是与之附属的执行机构，具体负责房屋建设，审核准入资格标准，与其他相关职能部门建立联动机制，保障住房本身的水电煤等基本设施及周边交通配套等一系列问题。香港的保障房即公屋实行的是轮候配租制。有意向租赁的申请者向香港房屋署提出申请，房屋署对其准入资格进行审核，审核通过后按申请顺序编号轮候租赁公屋。符合一定条件的申请人也可购买公屋。为了保障政策的贯彻落实，香港政府颁布了许多住房法律条文，其中有《香港房屋条例》、《公屋建设条例》、《公屋租客条例》等，保障房法律体系十分健全。同时还保证了政策的可操作性，在具体实践中能灵活运用。
上述的公租房类型主要是政府主导，对保障对象的客户满意度要求不高，而对于政府公共关系方面要求较高。
(2)以瑞典、日本为典型的政府支持，公司化运营，满足社会需求的公租房公共关系类型。
此类型既要与政府保持政策上的紧密联系，又要满足市场的租赁需求，瑞典由国内主要几家公房管理公司组成行业协会，全面负责建设和管理国内的租赁和出售公房，其中公房公司为是行业内的运营机构，享有政策上的诸多优惠措施，建设投资是银行提供的无息、低息贷款;与英国做法类似，申请人可享受额外的住房补贴：全国大约有30%的退休人员可以享受全额的住房补贴，受益面较广;社会最低保障家庭根据个人的实际情况，如家庭人均收入水平及养育子女数量来确定补贴基数，补贴额度控制在政府可接受范围之内。
日本是世界上公租房产业化发展领先的国家，建立了“住宅生产工业化促进补贴制度”。于1951年6月颁布和实施《公营住宅法》，至今修改了14次，最后一次于2007年5月完成。目前租金水平严格按家庭收入的18～20%，平均为市场租金的55%。公司化运营借助财政创新补贴方式，多管齐下支持公营住宅建设;同时，住宅建设由银信机构提供长期低息贷款。政府可以向民间企业提供免息或低息贷款，调动其建设公营住宅的积极性;因势利导，以优惠的政策促进个体私宅的建设与回购;发挥日本民间财团的巨大作用，帮助政府做好公营住宅的建设与管理。
上述的公租房类型主要是政府支持，公司化运营，对保障对象的客户满意度要求较高，而对于企业公共关系方面要求也同样较高。
3.1.2国内公租房运营机构公共关系现状
(1)以重庆、深圳为典型的政府主导、机构化运营、社会保障为主的公租房公共关系类型。
重庆是我国公租房建设的先试先行者，在许多的政策制订和业务开展方面走在了全国的前列，建设运营上秉承了“公建公有、建管分开”的模式。这一模式的优势在于杜绝了建设与管理之间的权力寻租现象，重庆市公租房运营管理局是具体负责运营管理的主体单位，工作权限包括公租房建设整体规划、财务投融资决策、多渠道筹措房源、项目的监管实施、申请审核流程、配租及租后管理、信息平台建设等。以需定建，重庆公租房的租金根据区域不同、房屋面积、物业管理等加权价格设定，基本控制在重庆市一般商品房租赁价格的六成左右。为了保障公租房建设和运营的顺利开展，重庆市陆续出台了《重庆市公共租赁住房管理办法(暂行)》、《重庆市公共租赁住房实施细则》等政策文件。
深圳于2009年设立住房和建设局，它的一个重要职能就是“负责推进住房制度改革和住房保障工作;负责市保障性和政策性住房的建设、维修、租售和监督管理以及相关基础资料的信息化和档案工作”。2010年公布的《深圳市保障性住房条例》对其管理部门做出如下规定：“市政府住房和建设部门负责本市住房保障的组织实施和监督管理并可以依法委托相关事业组织具体实施。”可见，深圳市公租房的管理机构即为深圳市住房和建设局。
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